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傳媒經(jīng)營(yíng)之交通廣播電臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式
作者：彭小東 日期：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)尼爾森公司媒體市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大廣播市場(chǎng)。廣播廣告的市場(chǎng)潛力巨大, 有著誘人的前景。有專業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，我國(guó)廣播廣告的經(jīng)營(yíng)額還將持續(xù)增加, 在廣告市場(chǎng)中所占的比重也將繼續(xù)提高�？梢韵嘈�,廣播廣告只要把握好目前良好的發(fā)展機(jī)遇, 趁勢(shì)而為, 銳意創(chuàng)新, 必將迎來(lái)更加繁榮的明天。
彭小東老師在全國(guó)很多地方做廣告媒介行銷培訓(xùn)時(shí)，也特別提到廣播電臺(tái)今后發(fā)展的重要性；讓我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)；1991年9月30日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)首創(chuàng)開辦交通信息臺(tái)，開啟了中國(guó)廣播史新的一頁(yè)。緊接著，廣東羊城交通臺(tái)和北京交通廣播臺(tái)相繼開辦。作為新型的專業(yè)廣播電臺(tái)，都以車上的人群作為目標(biāo)聽眾群體，以交通信息服務(wù)為重點(diǎn)，以交通類專題節(jié)目為主框架，以報(bào)道交通新聞、傳播交通信息、疏導(dǎo)交通、提供服務(wù)和娛樂為宗旨，全天24小時(shí)播音。10多年來(lái)，私家車的迅速增加，為交通臺(tái)帶來(lái)了大量穩(wěn)定的聽眾。目前，全國(guó)交通廣播臺(tái)已發(fā)展到70多家，盡管各地情況有所差異，但在當(dāng)?shù)囟紭O有影響力，收聽率和廣告收入基本都是最高的。如浙江電臺(tái)交通之聲， 2008年廣告達(dá)到8300萬(wàn)元，是10年前的37.7倍，成為“中國(guó)廣播前5強(qiáng)”。考察交通廣播媒體及廣告不斷繁榮的現(xiàn)象，分析交通廣播媒體廣告的營(yíng)銷模式，有助于探尋其中的規(guī)律，更好地推進(jìn)交通廣播媒體的發(fā)展。
交通廣播廣告的獨(dú)特個(gè)性
交通廣播廣告，首先具有一般廣播廣告的共性，主要表現(xiàn)為收聽的方便性、受眾的廣泛性、覆蓋的全面性、成本的低廉性、播出的快捷性、意境的豐富性、內(nèi)容的通俗性、廣告的易逝性與可達(dá)性等。但是，交通廣播媒體的廣告還有它的特性：
1. 廣告效益的優(yōu)質(zhì)性。交通類廣播的聽眾對(duì)象，主要是行動(dòng)中的人群，文化水平和經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高，大多屬于白領(lǐng)階層，有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，廣告的反饋效益較好。 2. 廣告模式的多樣性。由于交通廣播的聽眾市場(chǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定，所以廣告客戶的投放熱情較高，呈現(xiàn)一般廣播媒體較少的賣方市場(chǎng)現(xiàn)象，形成廣告營(yíng)銷和播出形態(tài)的多種選擇。
3. 廣告內(nèi)容的生動(dòng)性。由于目標(biāo)聽眾群體的流動(dòng)性大，所以交通廣播廣告要求比一般廣告更簡(jiǎn)單明了，形象生動(dòng)，便于瞬間接受，留下較深的印象。
4. 廣告品種的寬泛性。交通廣播廣告起家于與汽車相關(guān)的一些行業(yè)，如汽配、交通用品等，但近年來(lái)隨著廣告效益的提升，越來(lái)越多的行業(yè)都把廣告投向交通廣播，所以范圍越來(lái)越廣。
交通廣播廣告的營(yíng)銷模式
交通廣播，由于它自身與眾不同的媒體個(gè)性和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，受到較多廣告客戶的歡迎，成為大家投放廣告的首選。交通廣播廣告，呈現(xiàn)出與其他廣播媒體明顯不同的特征，主要是廣告播出形態(tài)的多樣化和營(yíng)銷模式的多樣化。
交通廣播媒體，對(duì)節(jié)目與廣告有一定的比例要求。廣告并不是越多越好，廣告過多會(huì)傷害到節(jié)目質(zhì)量，損害媒體自身的形象。所以一些經(jīng)營(yíng)效益良好的電臺(tái)，都注意嚴(yán)格限定廣告與節(jié)目時(shí)段的比例，注重提高單位廣告時(shí)段的含金量，提高廣告的品位和價(jià)格。為此，他們采取多樣性的廣告營(yíng)銷策略，比如廣告時(shí)段競(jìng)標(biāo)、時(shí)段組合、價(jià)格浮動(dòng)等。目前交通廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，主要有兩類一是媒體自主營(yíng)銷，二是委托廣告公司代理。具體的廣告營(yíng)銷模式主要有以下幾種：
一. 黃金時(shí)段競(jìng)標(biāo)拍賣的廣告
在廣播媒體中，除了交通廣播，很少有其他專業(yè)廣播，能夠敢于拿出一定的廣告時(shí)段來(lái)公開拍賣競(jìng)標(biāo)的。競(jìng)標(biāo)，是賣方市場(chǎng)特有的現(xiàn)象，可以通過多家廣告客戶的競(jìng)爭(zhēng)刺激，實(shí)現(xiàn)一定時(shí)段廣告效益的最大化。浙江電臺(tái)交通之聲2002年12月對(duì)整點(diǎn)報(bào)時(shí)、特約路況等三個(gè)時(shí)段的標(biāo)牌廣告進(jìn)行拍賣，結(jié)果由底價(jià)106萬(wàn)元拍到226萬(wàn)元，增幅達(dá)213%。2009年，競(jìng)拍的品牌欄目和整點(diǎn)報(bào)時(shí)時(shí)段增加到11個(gè)，還帶動(dòng)聯(lián)營(yíng)的汽車調(diào)頻(FM104.5)5個(gè)時(shí)段廣告的競(jìng)拍，總成交達(dá)到1465萬(wàn)元。
二．.熱點(diǎn)欄目特約播出的廣告
交通廣播的大部分節(jié)目都有企業(yè)特約播出。有的節(jié)目如《路況信息》、《動(dòng)態(tài)氣象直播室》《高速007》等，由于緊俏，甚至出現(xiàn)幾家企業(yè)共擠一個(gè)位置。特約播出，反映了企業(yè)對(duì)某檔節(jié)目、某個(gè)時(shí)段的特殊關(guān)注程度。
三. 報(bào)點(diǎn)報(bào)時(shí)瞬間的特約廣告
準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，是廣播媒體最常見的一種播出形態(tài)。交通廣播由于其市場(chǎng)效應(yīng)良好，一天24小時(shí)的報(bào)點(diǎn)時(shí)段，成了極為緊缺的資源。為了盡可能地增加效益，不少交通廣播臺(tái)深度挖掘這一資源，幾乎到了榨干用盡的地步。比如，除準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)以外，還有半點(diǎn)報(bào)時(shí)，甚至15分鐘的報(bào)時(shí)，報(bào)時(shí)還分報(bào)時(shí)前與報(bào)時(shí)后，使短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)有了更多的報(bào)時(shí)廣告段。黃金時(shí)間同一個(gè)整點(diǎn)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)前、報(bào)時(shí)后的廣告，還分首條、二條、三條等，分別以不同的價(jià)格營(yíng)銷。上海交通廣播臺(tái)就是充分精打細(xì)算，把黃金時(shí)段的報(bào)時(shí)，與非黃金時(shí)段的報(bào)時(shí)分開，單整點(diǎn)與雙整點(diǎn)分開，組合成若干套餐來(lái)分類營(yíng)銷。
四. 多時(shí)段配套滾動(dòng)播出的插播廣告
廣播廣告**，一般企業(yè)投放廣告時(shí)往往會(huì)在一段時(shí)期里，每天在多個(gè)時(shí)段重復(fù)滾動(dòng)播出。而交通廣播電臺(tái)為了充分有效地開發(fā)利用各個(gè)廣告時(shí)段，盡可能地開發(fā)非黃金時(shí)段，將廣告均衡分布，以達(dá)到效益最大化。比如凌晨0：00～6：00，一般都視為沒有人聽的廣告時(shí)段，浙江電臺(tái)交通之聲通過綜合開發(fā)，變“廢”為寶，2002年起，有1000萬(wàn)元的廣告就產(chǎn)生于這一時(shí)段。
五． 商業(yè)專題節(jié)目形態(tài)的廣告
幾乎所有廣播電臺(tái)都曾舉辦過醫(yī)藥專題廣告節(jié)目，它被戲稱為“坐堂賣藥”，引來(lái)業(yè)內(nèi)外不少爭(zhēng)議。近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)廣告的監(jiān)管后，這類廣告明顯減少。如2005年初起，中國(guó)之聲主動(dòng)拒絕醫(yī)療廣告，砍掉了曾有2000多萬(wàn)元收入的醫(yī)療講座時(shí)段。這種“坐臺(tái)賣藥”的經(jīng)營(yíng)模式，正在逐漸“升級(jí)換代”，用更多行業(yè)的品牌廣告來(lái)填補(bǔ)。
六. 商業(yè)活動(dòng)直播的配套廣告
商業(yè)直播一直是交通廣播媒體常有、也是受廣告客戶青睞的一種銷售模式。一些汽車展銷會(huì)、房產(chǎn)樓盤開盤等，都采用這種形式。此類活動(dòng)看似投入較多，但由于前期有配送的時(shí)段廣告，進(jìn)行預(yù)溫宣傳，再有策劃周密、演出陣容強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以及直播現(xiàn)場(chǎng)與場(chǎng)內(nèi)外觀眾的直接互動(dòng)，因此都有良好的效果，在創(chuàng)收總量中占可觀的比例。
七. 聯(lián)辦社會(huì)活動(dòng)的配套廣告
針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和專業(yè)頻道的定位開展社會(huì)活動(dòng)，是強(qiáng)化交通廣播影響的“造勢(shì)手段”，也是拉動(dòng)廣告的有效形式。將廣告與活動(dòng)節(jié)目相配套運(yùn)作，由單純的拉廣告，轉(zhuǎn)化為融服務(wù)為一體的廣播整合營(yíng)銷，影響更大，效果更好。浙江電臺(tái)交通之聲據(jù)此提出：“電波覆蓋到哪里，節(jié)目和活動(dòng)做到那里，廣告創(chuàng)收延伸到那里”。這使“只聞其聲，不見其影”的廣播的活動(dòng)，達(dá)到“有聲有色”的效果，給受眾留下更深刻的印象。為此，不少交通廣播電臺(tái)內(nèi)部都專門設(shè)置活動(dòng)部，配備專職人員策劃、組織一系列的社會(huì)活動(dòng)。每年二三月份是廣播媒體的廣告淡季，不少交通廣播臺(tái)通過舉辦社會(huì)活動(dòng)做到了“淡季不淡”。
八. 對(duì)大客戶先期銷售的廣告
每年第四季度舉辦大客戶、重點(diǎn)客戶年會(huì)，對(duì)來(lái)年的廣告進(jìn)行先期銷售，讓大客戶買斷主要廣告時(shí)段，最大限度地降低因日常零星銷售比重過大帶來(lái)的廣告經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定性。浙江電臺(tái)交通之聲從2002年起，這類先期銷售的廣告額已占全年廣告的一半以上。有了這樣的廣告儲(chǔ)備量，就有了抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力，減少了因廣告市場(chǎng)變化對(duì)廣告投放的影響，或由媒介廣告提價(jià)而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。浙江電臺(tái)交通之聲采用該銷售方式，廣告價(jià)格每年提高了15%～20%。
但是，就廣告的節(jié)目形態(tài)和文化品位來(lái)說(shuō)，質(zhì)量上好的作品還不多，能作為經(jīng)典留存的更少。其主要原因是，創(chuàng)意水平還不高。如何提高交通廣播廣告的創(chuàng)意水平，提升這類廣告的整體質(zhì)量，是今后應(yīng)該著重考慮的……。
彭小東，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人彭小東, 實(shí)戰(zhàn)派著名營(yíng)銷管理專家.企業(yè)資深培訓(xùn)教練，高級(jí)管理咨詢師.MBA，資深廣告,傳媒人; 擅長(zhǎng)企業(yè)管理、媒體運(yùn)營(yíng)、銷售培訓(xùn)，國(guó)際國(guó)內(nèi)多家知名報(bào)刊媒介專欄作家,特邀撰稿人,多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教育機(jī)構(gòu)特聘高級(jí)講師;其作品多次獲得國(guó)際國(guó)內(nèi)各種大獎(jiǎng);在業(yè)界提出“領(lǐng)導(dǎo)就是公司最好最優(yōu)質(zhì)最長(zhǎng)久的產(chǎn)品”“對(duì)企業(yè)有用就是人才”“再優(yōu)秀的員工剛進(jìn)公司也只能給五十分”等新銳管理觀點(diǎn)并形成見解獨(dú)到的管理理論精髓，在銷售培訓(xùn)領(lǐng)域更被喻為“中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人”(曾有過一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷售額50%,三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)的經(jīng)歷)。VIP專線: 13076066155. 13980042148 QQ:727578273 E-mial:dfsncm_2008@126.com